盧斌峰:誰說體驗營銷只能在門店?

導讀:
隨著電商行業的發展,賣場客流量變少,也對“體驗式營銷”形成極大的影響,人都沒有進店當然完成不了體驗的過程,無從下手。很多品牌在店面裝飾效果上投資不斷加大,可見大家在客流減少的窘迫環境下,急迫想增加店面成交率的需求。

體驗,在家居行業中可謂是眾所周知的一種營銷方式。每個廠家都會精心設計和布置自己的專賣店,讓消費者在店里體驗最終效果從而促使下單,也幫助了消費者更好地挑選到合適的產品。

但是隨著電商行業的發展,賣場客流量變少,也對“體驗式營銷”形成極大的影響,人都沒有進店當然完成不了體驗的過程,無從下手。很多品牌在店面裝飾效果上投資不斷加大,可見大家在客流減少的窘迫環境下,急迫想增加店面成交率的需求。

但是,店面裝修效果的一味提高,不但影響品牌與消費者需求的定位,更影響到開店的成本和投入產出,在當今賣場情況瞬息萬變的情況下,店面風險大大增加。

實際上,這其中隱藏著對體驗營銷的兩大誤解!

家居賣場冷清

“體驗”一定要在門店完成嗎?

其實這是一個假問題。

有調研表明,25%左右的建材、家居消費者在選購產品前會去有裝修經驗的親朋好友家去參觀裝修效果和獲取相關經驗。這算不算體驗?

當然算,而且這樣的口碑式體驗對消費者的影響比店面體驗更加有效。

之所以現在大家都關注門店體驗,是因為門店經營業績下滑帶來的壓力。但是從消費者體驗的大局來看,體驗的結果取決于消費者可以在店面外的什么場合或者渠道接觸到你的產品,而這些接觸是否可以給消費者留下正面的印象?

從這個脈絡開始分析,體驗完全不局限于門店,體驗無處不在。而商家需要思考的是如何才能做好口碑式產品體驗。

“體驗”可以是一種分享傳播

如果一切順其自然讓消費者自發地去做那當然是不夠的,針對已購買消費者的二次推薦,在快消行業是極其普遍的。而在家居這類耐用消費品行業由于消費周期很長,所以二次推薦常被忽略,有意識做的企業也不知道從何下手。

四川省成都有一家兒童攝影企業,半年前推出一套針對老顧客開發的應用系統。而他們使用的老顧客推廣系統的核心在于,老顧客不但可以從推薦中獲取利益,而且他的付出成本很低。他只要將他已經拿到的照片作品在網絡等渠道進行分享同時提供一張由攝影公司提供的攝影券就算完成了工作,如果有其朋友消費,那他就會自動得到一份利益。這個就大大提高了客戶分享的興趣,同時也做了口碑的宣傳。

兒童攝影與家居行業的相似之處,就是重復購買率比較低且購買頻次低,需要不斷有新客戶的加入。炫耀自己認為滿意的作品是中國消費者的天性,刺激他去炫耀,并不經意地推薦了產品,這是家居行業值得借鑒的一個地方。

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體驗過的,召喚沒體驗過的

上面所說的體驗,只不過找到了一個新的產品體驗途徑。我覺得在家居行業中還存在一種新的體驗模式——喚醒消費者的記憶,利用消費者美好的回憶來聯結完美的產品體驗。

很多中高端消費者可能都有住宿高端酒店的經驗,住過兩家以上的,就有可能在高端酒店中體驗過J公司的床墊,因為J床墊在高端酒店市場占有率超過50%。

高端酒店的完美環境和舒適睡眠,都會給客戶留下美好的印象,但是你讓他們說出酒店中體驗過的床墊是哪個品牌的,恐怕沒人能說出來。

為此,J公司圍繞著高端酒店這一產品體驗渠道,展開聯合式記憶喚醒傳播。

首先,告知消費者J床墊在高端酒店具有很高的占有率。這個工作相對簡單,我們以數字和項目為背書,在宣傳渠道和店面陳列都讓消費者知曉我們的高端酒店高占有率的這一成就。

其次,需要消費者為體驗進行背書。這個就需要有專業的組織。為此J公司專門通過網絡等高端常旅客經常出沒的渠道,組織高端酒店用品的評選活動,以消費者的評選獲得“J品牌是高端常旅客最喜歡的酒店產品”這一結果,傳播產品的高端舒適性。

最后,為了讓消費者的體驗更加直接、傳播更加廣泛,J公司還專門定期組織一些對睡眠有需求的意見領袖,參加酒店的試睡活動,讓他們直接體驗產品的優質性,作為真實案例實時傳播,在飛客茶館論壇、攜程旅行網等一些高端常旅客經常出沒的網站定點傳播。

從市場覆蓋到消費者驗證,直至真實體驗案例,讓接觸這些信息的消費者都會聯想起自己的旅行經驗,從而喚醒高端酒店舒適睡眠的經驗。再將這些經驗案例導入相關的媒體,分享給沒有住過高端酒店的消費者。于是,潛在顧客到店之前就會對產品的完美體驗有認知,意見領袖的分享成為品牌美譽度的背書,給了他們充分的選擇理由。

這就是為什么J品牌在淘寶上的平均單價達到7000元以上——淘寶的床墊品類的平均單價是1500元。

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