消費者圈層被再度細分,誰將成為真正的家居新零售模范生?

導讀:
消費者圈層被再度細分,社區店、智慧門店、一站式超集店等多樣化的門店遍地開花,場景營銷、數據營銷等品牌營銷服務企業順風而起,為的是搶占更多流量入口。但新零售不是簡單的流量標簽,誰將成為真正的新零售模范生?我們拭目以待。

新零售的風吹到家居行業,引發了很多“化學反應”,在上期億歐家居盤點的表格中,已有50多家企業以不同的姿態進入到家居新零售這條賽道,且這個數字還在不斷加大。

新零售賽道

正如大家所知道的,和日用零售、生鮮、餐飲這類快消品行業相比,家居行業受其互聯網基因弱、產品非標化、信息不透明、低頻高價等痛點限制,在接受新零售的改造時難度加大。

但反過來看,新零售的核心意義是通過切入新場景、新技術,來提升企業經營效率、增強消費者體驗、降低運營成本,家居行業基于其線下場景的重體驗屬性以及長鏈條下的重服務屬性,其中存在著很大的效率提升空間,從這個層面來說,家居行業是最適合往新零售發展的行業之一。

目前而言,整個行業還處于輕度實踐的狀態,缺乏典型的成功案例,這是一個擺在大家面前的全新命題,是給創新者的挑戰,同時也是潛在的機遇。

零售的本質是效率、體驗和成本,新零售則像一把放大鏡,借助技術賦能把這六個字放大到極致。而一直被認為發展相對傳統,但又注重與用戶體驗緊密結合的家居行業,面對新的格局形式和規則變化,又將如何參與到這場變革的中來?

好萊客副總裁鄧濤認為,在線上線下走向融合的大趨勢下,家居企業要把握好自身線下渠道優勢,對新零售線下門店價值進行重新思考,實體店還有巨大的商業價值等待被挖掘,但前提是在數字化改造下,依托新技術完成門店升級。

企業需要重新定義和延伸門店的價值,改變單純的售賣功能,基于對消費者需求的數據觀察,將用戶在實體門店的體驗功能實現最大化。未來3-5年,傳統的門店將逐步被淘汰,具有新零售屬性、能夠最大限度迎合用戶體驗的門店將產生巨大價值。

但同時,家居企業在參與新零售變革時也有諸多挑戰,其中最大的難點在于供應鏈整合,這需要具備強大的管理和IT系統,并隨著消費者需求更新迭代。新零售時代對物流的效率要求也隨之提升,家居產品由于非標化屬性嚴重,對物流服務要求更高、更復雜、更專業,同時還要考慮安裝、售后維修等能力,對傳統物流是重大考驗。

家居電商

從生產端的智能制造,到中間端的智慧供應和智慧物流,企業只有真正打通從源頭到最后一公里,做到全鏈條的智慧化和數據化,才能為消費者提供提極致體驗,提高行業的整體效率。

家居行業不同于其他零售快消品行業,低頻高價的家居產品使得用戶消費決策變長,產品的質感、觸感、氣味都需要到親自到實體店體驗。所以線上品牌即使能以價格優勢獲得暫時性的銷量增長,依舊逃不開回歸線下的永恒主題。

近年來,很多互聯網家居企業加速布局線下體驗門店,利用網絡平臺+智慧門店的模式,打通線上線下,讓新零售逐步落地。不單單是家居企業,不少互聯網家裝公司也開始積極布局線下,預示著家裝行業新零售的大幕也已拉開。

例如橙家早在2017年5月就開始試水智能產品,同年8月份開始上線家居新零售,推出“3S嚴選模式”積極布局線下體驗店,同時也和Forma、蘇寧、網易嚴選合作。改造后的線下實體店打通了軟裝、家具零售業務,并且融合智能家居,茶水、書吧一應俱全,進去轉一圈已經看不出家裝公司的影子。愛空間則將體驗店開進了國美,推出標準化家裝套餐,開啟了“家裝+家電”的跨界新零售模式。

未來家居新零售將呈現出三大趨勢:重塑線下體驗的新門店、智慧賦能的新技術、跨界融合的新物種。鄧濤認為,這是產業創新和消費升級不斷往縱深發展的結果,在這樣的大背景下,流量來源發生變化,新技術引領的技術賦能開始發揮作用。

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家居行業

由此,行業的下半場將出現很多新命題,原有的商業邏輯會不斷遭受挑戰。上半場使用的商業邏輯、曾經使得企業取得成功的要素,在下半場可能成為其發展的阻礙。例如僅以過度的門店擴張來驅動發展,對產品價值不夠重視,或者說認為渠道價值大于產品價值,過于關注成本而忽略用戶思維等。最終,以用戶驅動和用戶體驗為導向來開展企業未來戰略和運營將是商業本質的一次回歸。

對于新零售領域出現的新事物,場景實驗室創始人、新物種實驗計劃發起人吳聲曾在演講中表示:“在這樣一個新物種再造的過程中,我們關心的并不是爆品、單點突破,而是還有多少場景和痛點沒有被洞察,還有多少用戶的需求沒有被發掘,還有多少生活方式沒有被定義,還有多少行業的低效沒有被賦能。”

從以前的“人找貨”,到現在的“貨找人”,新零售時代的來臨讓家居企業從“坐商”變成“走商”,大家擠破頭腦尋找消費者的足跡。由此,線上電商和線下賣場從對抗走向融合,銷售渠道不斷下沉,消費者圈層被再度細分,社區店、智慧門店、一站式超集店等多樣化的門店形式遍地開花,場景營銷、數據營銷等品牌營銷服務企業順風而起,為的是滿足不同消費者的需求,搶占更多流量入口。

站在更廣義的層面上來看,共享家居、全屋定制、整裝等形式的出現也可以理解為家居行業新零售的變化體現。

億歐家居認為,新零售不是單純將門店進行重新裝修和選品布局的更換,也不是簡單的云貨架、導購機器人之類智能設備的添加,更不是盲目的業務擴展和跨界布局。新零售不光是解決流量來源問題,更應該落地到交付終端,是整個產業鏈條效率的提升。

真正的新零售變革是一臺器官移植手術,而非容貌的微整。從行業目前的現狀來看,家居企業參與新零售的方式五花八門,但不排除有一部分是為了流量跟風而給自己貼上“新零售”的標簽,并沒有實質上的變化,這樣“自欺欺人”的做法和當初那些硬給自己扣上“互聯網家裝”帽子的傳統家裝企業極為相似。以史為鑒,這些抱著圈流量的心態入場的企業估計也走不長久,終將在時代的浪潮之下被打回原形。

在億歐家居看來,雖然家居行業目前并沒有走出十分成功的新零售模范生,但擁抱趨勢和大膽變革正在成為大家面臨的選擇,在這條新的跑道上,我們期待跑出一批出色選手,帶領行業走向更加高效的未來。

(作者:張華 原標題:家居新零售不是貼標簽,誰將成下一個模范生?)

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