宜家中國“換裝” 社交電商+購物中心

導讀:
10月14日,位于北京五棵松華熙live hi-up的宜家訂貨中心完成門頭更換,新招牌“宜家體驗中心”接棒亮相。

核心導讀:

1.宜家改造了一家訂貨中心,它將會是什么樣子?

2.既做電商,又要鋪渠道,宜家的經營策略究竟是什么?

3.為什么說,宜家有必要進入更多購物中心業態?

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10月14日,原宜家訂貨中心(北京五棵松店)新門頭亮相,圖據華熙live

面對中國市場復雜現狀,全球最大的家具和家居零售商宜家(IKEA)正越來越頻繁地調整和優化他們的經營策略。10月14日,位于北京五棵松華熙live hi-up的宜家訂貨中心完成門頭更換,新招牌“宜家體驗中心”接棒亮相。

宜家訂貨中心又稱PUP(Pick-up and Order point)店,屬于宜家推出的新店型,定位為小型宜家產品訂購自提門店。相較于傳統大型賣場,宜家PUP店精簡商品SKU的同時,也提供了更靈活的交易渠道。在PUP店里,可以現場購買并直接提取部分宜家產品,或者以訂購方式預訂完整商品,最終送貨上門或到店自提。不過需要為此支付一筆額外的訂單服務費。

全球首家宜家訂貨中心開在西班牙的潘普洛納,此后逐漸向多個國家和地區復制。中國地區宜家PUP店僅設有兩家,首店于2015年在溫州開出,五棵松店則為第二家PUP店。根據介紹,該店整體擁有3000平方米營業面積,2500多種展示產品,以及近40種家居解決方案。

訂貨中心兼顧到店和到家場景,對外輸出“門店+物流倉”的全渠道能力。此次變“訂貨”轉為“體驗”,盡管只有兩字之差,實則有著根本性區別——在探索中國“本土化”道路上,這位來自瑞典的家居“巨人”,如今向著新家居零售邁出了又一小步。

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宜家中國“換裝”

由于門店仍未重新開張,實際改造情況尚無法獲知。不過據宜家五棵松店商圈運營方、五棵松華熙live相關負責人告訴《零售老板內參》,“此次宜家的調整主要是為了擴大經營面積,(這次)把倉儲面積盡量壓縮到最小,實現經營面積最大化。”按照預期計劃,全面改造過的新店將于10月底開出。

從8月中旬暫停營業算起,此次“換裝”整體耗時約兩個月。即將亮相的體驗中心在商品和解決方案上有了明顯提升。宜家在官網中解釋道,宜家五棵松體驗中心提供3000種展示商品,近百種家居解決方案,可以直接購買超過550種宜家產品。并可在該體驗中心訂購除處理品、植物、裁剪的布匹以及食品以外,宜家眼下銷售的全部商品。

宜家商場服務能力也得到了最大化保留。除布料加工服務以外,宜家五棵松訂貨中心提供提送貨服務、家具組裝服務、退換貨服務、家居設計服務等所有宜家商場提供的服務。或許是面積太小的緣故,該店并不提供類似熱狗、1元冰淇淋甜筒等宜家特色加工類和冷凍類食品,而是提供巧克力、糖果等簡單預包裝食品以及會員咖啡。

隨著這項改造工程逐漸接近尾聲,宜家中國區原有的2家訂貨中心,也即將正式變身為1家訂貨中心和1家體驗中心門店。原有的訂貨中心線下、電商兩頭抓,不過此前更多被業界解讀為探索電商業務而生。最新開出的宜家體驗中心,則在保留訂貨中心能力基礎上,將該店進一步商場化、體驗化。

來自瑞典的宜家品牌有著75年悠久歷史,目前在全球近30個國家和地區,擁有超過360家商場。自1998年進入中國市場以來,截至目前已在20個城市開設25家宜家商場,1家宜家訂貨中心和1家宜家體驗中心。

中國市場已經成為宜家成長最迅速的國家之一。宜家2018財年財報顯示,2018財年中國區銷售額預計超過147億元,中國商場訪客超過9830萬人,同比增長9.6%。宜家俱樂部會員超過2200萬人,同比增長22%。并且在中國社交媒體的粉絲量超過1550萬人,同比大增72%。

不過對比2017年宜家全球表現來看,中國市場規模仍明顯不足。在2017財年,宜家中國銷售額超過132億元,會員數為1800萬。同期宜家全球零售總額為363億歐元(根據貨幣影響進行調整),會員數1.1億。這意味著,中國地區為宜家貢獻了約1/6的會員數,但彼時銷售額僅占全球零售總額的1/20(以最新匯率粗略對比)。

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電商購物近些年的崛起,顯然是中國市場特殊土壤的根本原因。盡管家居家具等產品更重體驗,線下門店有著不可替代性,但隨著互聯網技術迭代和玩法更新,包括宜家在內的線下市場仍面臨重新審視B2C電商、社交電商等新渠道價值。

盡管宜家過去這些年一直有意涉足和推動電商,并不過從實際進度來看,宜家電商業務探索仍比較緩慢。目前宜家并未在天貓、京東、蘇寧等開設官方旗艦店,官網、官方APP也延續宜家一貫《家居指南》風格,僅有商品推薦、瀏覽及家居相關解決方案等基本功能。

這或許跟宜家自身策略方向有關。針對2018財年,前宜家中國零售總裁朱昌來曾表示,宜家并不單純強調電商,在其布局和策略中還是致力于要打造全渠道零售,打開所有銷售平臺、渠道,不斷拓展新渠道。顯然,五棵松體驗中心可能是眼下最符合宜家這一愿景的業態。

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社交電商+購物中心,宜家摸索新打法

在所有零售品類里,家具家居用品可能是最特殊的品類。大件商品較多,決策周期長并且對于商品規格、材質、設計風格匹配度等有著近乎苛刻的要求。除此之外,售后服務也極其考驗品牌渠道能力。家居用品場景化體驗有多么必要,只需去樣板間里看看每年有多少人是拿著尺子去量的就能知道一二。

種種原因決定了,家具家居用品相較于其他品類,電商化程度并不高,不過近些年隨著大件商品物流標準規范、物流服務能力提升以及電商高度普及,家居家具電子化成為越來越多品牌商探索的新方向。

宜家準備在今年加快電商布局。在今年8月舉辦的宜家2019財年媒體發布會上,宜家方面表示,2019財年將進一步布局多渠道零售,6家新商場將在期內開業,分布在長沙、鄭州、貴陽等城市。宜家網上商城目前正在35個城市開展試運營,他們還預計在年底陸續將電商配送業務覆蓋全國149個主要城市。

為配合線上業務開展,宜家還調整了商品配送服務價格。據悉,宜家擬于2018年全面降低配送費用,近5000種小件家居用品與配飾,費用為9.9元包郵,此外近5000種大件家具,69元起配送到家。

社交電商是宜家新近探索的重要方向。今年8月27日,宜家與微信首次合作的全球首款電商小程序——“IKEA宜家家居快閃店”正式上線。《零售老板內參》(微信ID:lslb168)了解到,宜家上線的商品采用限量、限定套餐售賣模式,為期15天。

此次推出的快閃店,移植了宜家在家居解決方案的部分能力。店內提供白色放映廳、FIKA時刻、好味即存、一吻上墻、自定義浴室等五個家居主題產品套裝,分別對應觀影、咖啡、儲藏、掛件、浴室等家居場景。

“宜家十分高興能將微信小程序‘快閃店’作為多渠道探索的起點,小程序讓我們能夠越來越接近消費者的生活,走進他們中間去,提供更加便捷完整的服務。”宜家對外溝通經理殷麗芳說。此外,宜家還基于小程序推出了宜家會員中心、宜家家居指南等功能,更多線下合作體驗如虛擬購物袋等也已在開發中。

在雙十一已步入第十個年頭的今天,宜家網上商城姍姍來遲。不過傳統電商紅利期已過,留給他們有多大想象空間,仍有很多不確定因素。而社交電商的淺層次持續探索,可能也是當下宜家最好的選擇。

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而在線下方面,《零售老板內參》認為,類似五棵松店的體驗中心業態,將成為重點開拓的新業務。傳統家居大賣場占地面積大,動輒數萬平米,對選址能力和城市消費力要求較高。盡管宜家2019財年規劃中還有新商場開業,但我們回頭看過來,宜家入華20年整體開拓速度并不快。

類似五棵松店3000平米大小的體驗中心業態,盡管商品上有所縮減,但在落地選擇上有著更靈活的空間。新零售網紅盒馬鮮生面積在5000㎡上下,作為配套補充,已經自然嵌入全國多個城市核心商圈的百貨、購物中心等業態,并向周邊3公里輻射。而宜家本身品牌力較強,進入“重品牌經營”的購物中心,似乎并非難事。

那么,為什么宜家有必要進入更多購物中心業態?不妨從兩個角度來看,首先,多渠道經營是宜家發展大趨勢,線上既要做B2C電商,也要探索社交電商可能性;線下方面以更靈活的門店類型,來實現快速擴張,也利于宜家跨城市擴張。

而從電商角度來說,宜家若想在電商市場取得大的突破,首先要解決的便是如何實現與用戶高頻對話。宜家商場盡管輻射能力較強,但“宅文化”、網購等新消費環境下,宜家需要更加主動地向消費者靠近。城市購物中心有明顯集群效應,宜家以體驗中心的方式密度進入,也能實現區域“體驗+電商”的購買體驗。

體驗中心業態屬于宜家值得重點投入的新市場,而圍繞家具家居的全渠道零售競爭,可能才剛剛開始。

(作者: 楊亞飛   原標題:宜家“換裝”秀 

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